Ile wydajemy, a ile nam się wydaje?

A może jednak to kibice mają rację? – pomyślałem, śledząc dyskusje na temat występów polskich olimpijczyków. W końcu tak wielu sportowców deklaruje uprawianie sportu przede wszystkim dla kibiców, że być może, skoro ci ostatni są niezadowoleni, jakimś rozwiązaniem byłoby dopasowanie się do potrzeb rynku? Może sportem również rządzą prawa popytu i podaży?

Przypomniałem sobie wówczas, że jakiś czas temu, przygotowując materiał na temat sponsoringu w sporcie (gdyby to kogoś interesowało, to jest do znalezienia tutaj), przeglądałem trochę informacji na temat popularności dyscyplin sportowych i ich atrakcyjności dla potencjalnych sponsorów. Spróbowałem pójść tym tropem, ale „im bardziej Puchatek zaglądał do środka, tym bardziej Prosiaczka tam nie było”. Czym gorętsze deklaracje uprawiania sportu dla kibiców, tym mniej to kibiców interesuje. I odwrotnie. Zupełnie jak w tym starym dowcipie o warunkach pracy w Polsce: my udajemy, że pracujemy, a pracodawcy udają, że nam płacą.

Lektura deklaracji kibiców na temat oglądalności sportu, a w szczególności sportów zimowych, jest naprawdę pasjonująca. Na przykład z badania ARC Rynek i Opinia sprzed dwóch lat wynika, że co czwarty Polak (24%) interesuje się sportem w stopniu wysokim. Trudno powiedzieć, co dokładnie oznacza to sformułowanie, ale zakładam, że zainteresowanie „w stopniu wysokim” to może niekoniecznie wyrywkowa znajomość wszystkich wyników z ostatniej dekady, ale przynajmniej próba bycia w miarę na bieżąco z aktualnymi wydarzeniami. W tym świetle dość zabawnie brzmi informacja, że najpopularniejszym sportowcem w kraju, którego co czwarty mieszkaniec interesuje się sportem „w stopniu wysokim”, jest wciąż Adam Małysz (wg badania za 2017 rok, opublikowanego niespełna trzy tygodnie temu).

Te deklaracje wyglądają jeszcze ciekawiej, jeśli wziąć pod uwagę zainteresowanie poszczególnymi dyscyplinami. Tak to wyglądało w badaniu ze stycznia 2016 r.:

Zrzut ekranu 2018-02-21 08.54.00

Już 10% uczestniczenie w zawodach piłki ręcznej daje do myślenia, a czym dalej, tym jest ciekawiej. Najzabawniej chyba w przypadku Formuły 1, która w 2015 roku (tego dotyczy badanie) transmitowana była na kanałach Polsat Sport i Polsat Sport Extra, notujących niespełna 1% udziału w widowni telewizyjnej. Ale deklarację oglądalności złożyła ponad połowa badanych, a aż 4% z nich oświadczyło, że oglądało wyścigi z trybun. W piątym sezonie bez udziału Roberta Kubicy w stawce. Gdyby Justyna Kowalczyk zdawała sobie sprawę, że gromadzi widownię tylko o 1/3 mniejszą od tłumów pod Wielką Krokwią, być może namówiłaby do wytężonej pracy jeszcze kilka swoich utalentowanych koleżanek. Dziwnym trafem tak się nie stało. Ciekawe dlaczego?

Gdyby się opierać o deklaracje kibiców, to we wszystkich sportach zimowych bylibyśmy prawdziwą potęgą, no bo jak tu sobie nie poradzić w kraju, w którym 1/3 mieszkańców deklaruje oglądanie narciarstwa alpejskiego (relacje w Eurosporcie, mającym 0,35% udział w rynku TV (listopad 2017)), lub łyżwiarstwo szybkie, które nie wiem – nie sprawdzałem, czy jest relacjonowane gdziekolwiek? (Edit: jest w TVP Sport). Dziwne w sumie, że nie ma mowy o saneczkarstwie, a mam wrażenie, że w programie TV jest często gdzieś bardzo blisko biathlonu. No, ale może kibice idą wtedy po herbatę?

Zrzut ekranu 2018-02-21 10.07.53

Naturalną konsekwencją zainteresowania daną dyscypliną jest zaangażowanie w nią sponsorów. W sumie normalna sprawa: jeśli coś przykuwa uwagę ludzi, to natychmiast trzeba tam przykleić swoje logo, bo wtedy mamy fejm, wdzięczność i oczywiście udział własny w sukcesie. Gdyby więc rzeczywiste zaangażowanie odzwierciedlało deklaracje, składane przez kibiców, to nie tylko Adam Małysz i Justyna Kowalczyk (jak się dziś wydaje kibicom), ale również pozostali olimpijczycy opływaliby w luksusy. Tymczasem rodzina Michała Kłusaka na przygotowania do występów w Korei wydała podobno spory majątek, a właśnie czytam, że Sylwia Jaśkowiec narty do sprintu pożyczała od Justyny. Co zatem poszło nie tak?

Według ubiegłorocznego raportu Sponsoring Insight zaangażowanie sponsorów w poszczególne dyscypliny wygląda mniej więcej tak:

Zrzut ekranu 2018-02-21 09.47.51

Na wszelki wypadek, gdyby ktoś zgłaszał wątpliwość, że to tylko 10 najpopularniejszych dyscyplin, a jest przecież cała reszta, od razu dodam, że ta „cała reszta” lekko w życiu raczej nie ma:

Zrzut ekranu 2018-02-21 09.48.15

Konkluzja jest więc taka, że albo sponsorzy nie nadążają za zainteresowaniem kibiców, albo tym ostatnim więcej się wydaje, niż w rzeczywistości się interesują.

Doświadczenie i intuicja podpowiadają mi raczej tę drugą możliwość. Po pierwsze dlatego, że żaden sponsor, który w podejmowanych decyzjach kieruje się przede wszystkim biznesową korzyścią, nie przepuściłby okazji do zmonetyzowania zaangażowania odbiorców, gdyby tylko ono miało wymiar rzeczywisty, a nie deklarowany. Tymczasem, o ile bez trudu jesteśmy w stanie policzyć ilu kibiców staje na widowni pod skoczniami w Wiśle lub Zakopanem, o tyle nie tak łatwo znaleźć choćby trasę biegową, o biathlonowej strzelnicy nie wspominając, wzdłuż których ustawiają się podobne tłumy. O zawodach alpejskiego Pucharu Świata w Polsce zdążyli już zapomnieć nawet najstarsi górale.

Po drugie dlatego (choć to już temat na odrębną opowieść), że cały problem z badaniem preferencji kibiców opiera się nie tyle o ich rzeczywiste zaangażowanie w kibicowanie danej dyscyplinie, ile głównie o ich opinię na własny temat: „ja się interesuję, ja oglądam, ja uczestniczę, a nawet gdyby nie miało to nic wspólnego z rzeczywistością, to ja się dobrze czuję z moim przekonaniem o tej sytuacji”. Czyli jest to bardziej wyraz aspiracji, niż faktycznego zaangażowania.

I tu jest cały pies pogrzebany: rzeczywistość w polskim sporcie jest niestety bardzo daleka od tego, jak ją sobie wyobrażają kibice. Podejrzewam, że gdyby poskrobać mocniej, to bardzo ciekawe wnioski można by wyciągnąć z kibicowskich wyobrażeń na temat zarobków sportowców, kształtowanych głównie informacjami o kontraktach topowych piłkarzy. Tymczasem sportowa codzienność znacznie bliższa jest tych pożyczanych nart, niż latania na zawody business-klasą.

(Foto otwierające ukradłem ze strony tvp.pl, proszę o łagodny wyrok 😉

Źródła: ARC Rynek i OpiniaSponsoring Insight

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Google

Komentujesz korzystając z konta Google. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj /  Zmień )

Połączenie z %s

Ta witryna wykorzystuje usługę Akismet aby zredukować ilość spamu. Dowiedz się w jaki sposób dane w twoich komentarzach są przetwarzane.