Tak, wiem. Brzmię jak Smerf Maruda, powtarzający w kółko, że to się nie uda. Ale to się po prostu nie uda. I bynajmniej nie mam na myśli samego rejsu – ten będzie z pewnością wspaniały. Mówię o pieniądzach: ta inwestycja się nigdy nie zwróci. A nawet gdyby tak się stało, nigdy się o tym nie dowiemy.
Pomysłodawca i sponsor tego projektu, czyli Polska Fundacja Narodowa, zarządzająca gigantycznym budżetem, pochodzącym głównie ze składek spółek skarbu państwa, usiłuje nas przekonać, że to jest świetny biznes i zwróci się z nawiązką. Posiłkuje się przy tym takim oto obrazkiem i komunikatem:
Zostawmy na razie na boku ten drobny szczegół, że Alex Thompson to oceaniczny wyjadacz, który w Vendee Globe meldował się zwykle w czołówce (o ile dopływał do mety), po drodze bijąc kilka rekordów prędkości na odcinkach. Nie ujmując zasług i umiejętności Kusznierewiczowi, ale to jednak nie jest klasa finn… Mniejsza o to. Skupmy się na kwotach.
Thompson chwali się dwunastokrotnym zwrotem z inwestycji, więc odnosząc to do podawanej szacunkowej wartości mediowej można wywnioskować, że sponsorzy – z Hugo Boss na czele – wyłożyli na ten czteroletni projekt coś około 18 milionów euro.
226 milionów euro to wartość łączna wszystkich ekspozycji i wzmianek, łącznie z tymi, którymi sponsor chwali się udziałem w przedsięwzięciu również na własną rękę, na przykład we własnych reklamach, na targach etc. 136 milionów euro to wartość samego ekwiwalentu reklamowego. Uwaga: to są wartości wirtualne i służące wyłącznie do szacunków, to nie są realne pieniądze. Liczy się je w taki sposób, że analizuje się powierzchnię gazety lub czas antenowy, w którym podawana jest informacja o danym przedsięwzięciu i pokazywane jest logo sponsora, po czym odnosi się to do cennikowych (sic!) wartości danej strony, lub pasma reklamowego w mediach elektronicznych.
Dla przykładu: standardowa strona A4 ma powierzchnię ok. 624 cm2 i załóżmy dla uproszczenia, że reklama na tej stronie kosztuje wg cennika 100.000 zł. Jeśli pojawi się na tej stronie zdjęcie jachtu o rozmiarach 2×3 cm, to szacuje się, że zajmuje ono ok. 1% powierzchni, więc jego ekwiwalent reklamowy wynosi 1.000 zł. Istnieje kilka wyspecjalizowanych podmiotów, które to wszystko liczą (np. Kantar Media, czy specjalizujący się w sporcie Pentagon Research), na koniec wszystko się sumuje i robi z tego prezentację, z którą szef marketingu biegnie po uścisk ręki prezesa, bo właśnie zrobił świetny interes.
Tyle tylko, że ciągle mówimy o wirtualnych pieniądzach, bo z prawdziwym ROI, czyli zwrotem z inwestycji, będziemy mieli do czynienia dopiero wtedy, jak dana marka sprzeda swoje produkty a na jej rachunek wróci każde z tych 18 milionów euro plus jakaś nadwyżka.
Wracając do tej wartości ekwiwalentu reklamowego, to mamy 136 mln euro w cztery lata, na całym świecie. Kwota może i robi wrażenie, ale nawet dzieląc ją tylko na te 10 kluczowych rynków, o których Thompson mówi na swojej grafice, dostajemy po 13,6 mln, czyli niespełna 3,5 mln euro rocznie. W przeliczeniu na złotówki daje to jakieś 15 milionów monet.
Ciekawostka: największy polski reklamodawca, czyli Aflofarm Farmacja, w 2017 roku wydał na reklamę nieco ponad 2 miliardy złotych (dane oczywiście również cennikowe, źródło: Kantar Media). Czyli gdyby któraś z ich marek miała kaprys sponsorowania oceanicznego jachtu, to w wynikach objawiło by się to jako jakieś 0,7% aktywności, za co trudno liczyć na uściski prezesa, bo pewnie nawet nie zauważy. Oczywiście nie robią tego z tej prostej przyczyny, że nie mają potrzeby reklamowania się na całym świecie, ale chodzi o przykład.
Haczyk tkwi w innym miejscu: Hugo Boss sprzedaje konkretne produkty. Podobnie jak Oracle, Omega czy inni sponsorzy, pojawiający się na żaglach. Oczywiście jest też startujący w Pucharze Ameryki Team New Zealand, ale raz, że sponsorowany przez Emirates (czyli również konkretna marka i usługi), a dwa: Puchar Ameryki jest dość wyjątkowym przedsięwzięciem, rozgrywanym w formule regatowej, blisko brzegu, z tłumem kibiców i telewizyjnymi relacjami na podobieństwo Super Bowl. Zdecydowana większość oceanicznych regat relacjonowana jest najwyżej do wyjścia jachtów za główki portu oraz na mecie.
Marka „Polska 100” nie sprzedaje niczego, więc nikt nigdy nie policzy, jaki był realny zwrot z tej inwestycji. Być może z tych kilkucentymetrowych okienek i kilkusekundowych migawek w telewizorach uzbieramy ekwiwalent, który wartością przekroczy 20 milionów, wydane na ten podbój świata. Tylko nie dajmy się oszukać, że będzie to zwrot z inwestycji. Nie będzie. Kolejka inwestorów raczej się z tego powodu przed Ministerstwem Gospodarki nie ustawi, a do samej Polski nikt nawet nie zdąży zapałać życzliwym uczuciem, bo w bezmiarze informacji, publikowanych przez media każdego jednego dnia, informacje o naszych dzielnych zdobywcach po prostu – nomen omen – utoną.
I one more thing: nigdzie tego nie sprawdzałem, ale jeśli sięgam w głąb pamięci i dobrze kojarzę fakty, to medialne przekazy o żeglarskich przygodach najintensywniejsze są wtedy, gdy łamie się maszt, jacht osiada na mieliźnie, albo zderza się z jakimś swobodnie dryfującym obiektem. Nikomu rzecz jasna tego nie życzę, ale mam nadzieję, że pomysłodawcy tej eskapady uwzględnili w swoich kalkulacjach to ryzyko. Bo jak się masz połamie na jachcie Hugo Bossa, to pół biedy, w końcu spodnie też się czasem prują. Ale Polska na mieliźnie będzie miała specyficzną symbolikę…
Foto: Keith Midson / Flickr
PS. O tym, skąd się biorą pieniądze w sporcie pisałem też jakiś czas temu tutaj.
REAKCJA ŁAŃCUCHOWA 