Uwięziona Niepodległa.

Mój szef ostatnio coraz częściej narzeka, że jakość mojego client service znacząco się obniżyła, bo przestałem ważyć słowa i zacząłem bez ogródek wytykać klientom ich zaniechania i popełniane błędy. Pewnie ma rację, kariery w dyplomacji to ja raczej nie zrobię. Ale z drugiej strony w ciągu kilku ostatnich lat pogrzebałem już tylu zadowolonych z siebie i przekonanych o własnej zajebistości klientów, że w którymś momencie przestałem ich liczyć. Przy okazji, niesiony ich wiarą, pogrzebałem też własną działalność, więc – pardon maj frencz – dyplomację mam gdzieś. Kiedy więc oglądam trasę tegorocznego Tour de Pologne i widzę na mapkach takie twory, jak „Premia SPEC. Premia Niepodległa Lotos”, to dziękuję losowi, że nie postawił na mojej drodze człowieka, który to wymyślił, bo pewnie zanim zdążyłbym się z nim przywitać, skończyłyby mi się przekleństwa.

Drogi sponsorze, panie i władco budżetu. Jeśli decydujesz się na finansowe wsparcie sportowego wydarzenia, to rób to – bardzo proszę – w taki sposób, żeby nie czynić go więźniem twojego braku wyobraźni. Jeśli stawiasz organizatorowi warunki, których jedynym celem jest wskazanie w raporcie do przełożonych, że zapewniłeś ekspozycję swojej marki na poziomie zyliona impresji i o miliardowym ekwiwalencie, to, przepraszam bardzo, ale twoja wiedza o marketingu jest na poziomie faceta, rozklejającego na przystankach i latarniach kartki z ogłoszeniami. I obawiam się, że jest on w swym działaniu skuteczniejszy, bo koniec końców sprzeda tę swoją kanapę, a ty nadal pozostaniesz człowiekiem bez wyobraźni na odpowiedzialnym stanowisku.

Sponsoring sportu to dość skomplikowana gra w win-win. Tyle, że są aż cztery strony, biorące udział w tej zabawie: organizator, uczestnicy, widzowie i sponsorzy. Każdy z tego dealu powinien wyjść zadowolony. Ale jeżeli jedna strona usiłuje zdominować pozostałe, to z dobrej imprezy i miłych wrażeń robi się ponury seans BDSM, w którym tylko jeden podmiot dobrze się bawi, a reszta usiłuje ukryć zażenowanie.

Tour de Pologne to dobra impreza, z potencjałem na świetną. Można marudzić, że trasa ciągle jest prawie taka sama, ale nie można zapominać, że to jest tylko siedmiodniowy wyścig, a nie trzytygodniowy tour. No i dysponujemy takimi górami, jakie mamy i taką infrastrukturą, jaką mamy. Fajnie, jakby Tour de Pologne mogło jechać od Bałtyku po Tatry, ale obawiam się, że niewiele jest miejsc, w których ten cały wyścigowy majdan i obsługę, liczoną w setkach osób, można by pomieścić na noclegi. Podobno jakiś czas temu jedna z ekip worldtourowych (bodaj Team Sky, ale nie dam się za to pokroić), rzuciła pomysłem, żeby się przesiąść do kamperów, uwalniając tym samym od hoteli i transferów, ale póki co pomysł zmaterializował się wyłącznie w formie zapisu na serwetce, więc jest jak jest.

Mamy zatem dobry i profesjonalnie zorganizowany wyścig, na który często przyjeżdża bardzo dobra obsada. Tu się kłaniam w pas Czesławowi Langowi i jego ekipie, bo naprawdę niewiele jest w tym kraju ludzi, którzy z taką determinacją od 25 lat inwestują swoją energię w sport, który po długim czasie posuchy ledwie kilka lat temu zaczął na nowo mościć się w świadomości kibiców. Tych ostatnich zresztą też mamy z roku na rok więcej i coraz bardziej zaangażowanych, choć wciąż warto szeptać ciche modlitwy o przyjazd Sagana, bo wtedy nasi południowi sąsiedzi przyjeżdżają tu liczniej i robią jeszcze lepszą robotę. W całym tym sportowym miksie jest tylko jeden element, który tym wszystkim wysiłkom z uporem maniaka obniża rangę, a całą imprezę zwyczajnie ośmiesza: sponsorzy.

To, że o naszym narodowym wyścigu od lat się mówi „tour de balon” nie jest – zakładam – pomysłem Czesława, tylko wynikiem finansowego szantażu i presji, wywieranej na nim przez „specjalistów” od marketingu. Z jednej strony nie ma się czemu dziwić, zdecydowana większość polskiego rynku reklamy działa wedle prostej reguły: „logo większe i na środek”. Ma być dużo i ma być tanio – aż dziw bierze, że ludzie potrzebują kilku lat studiów, żeby zrozumieć tylko to jedno krótkie zdanie. Większość ma na wizytówkach napisane „specjalista ds. komunikacji”, ale z pojęciem „komunikacja” nie kojarzy się im dialog, tylko jednostronne głoszenie: „my, my, my i tylko my”. Jest na naszym rynku kilka wyjątków, którzy odnajdują się w sponsoringu wydarzeń sportowych i potrafią na nim budować swoją wartość (Orlen, PZU, Lotto, 4F, Oshee i może kilka innych), ale cała reszta to marketingowe przedszkole specjalnej troski. Co gorsza: na ogół kompletnie pozbawione zdolności uczenia się od innych, choć nie trzeba przecież wielkiego wysiłku, żeby zobaczyć, jak na kolarstwie buduje swoją markę na przykład Skoda (żeby już nie sięgać po przykłady bardziej odległe, jak Movistar, LCL, Cofidis i wiele, wiele innych).

Kluczem do sukcesu w sponsoringu sportu jest dbałość o to, żeby wspierana impreza była postrzegana możliwie najlepiej. Pomysł, by tegoroczna edycja nawiązywała do rocznicy odzyskania niepodległości i opierała się o markę Niepodległa uważam za bardzo dobry – jest to przynajmniej jakaś opowieść, której tej ta impreza potrzebuje, by się mocniej zakorzenić w świadomości kibiców. Ale „Niepodległa Lotos”? Co to do cholery jest? Gramatycznie koszmarny bełkot, który psuje cały wizerunek i ośmiesza przekaz.

Sponsorzy imprez sportowych często lubią się nazywać „partnerami”. To, z czym mamy do czynienia, to niestety nie jest partnerstwo, tylko mało wyrafinowana forma ekonomicznej przemocy. Gwałt na organizatorze, na języku i na kibicach. Czy na pewno, drogi sponsorze, taki efekt zamierzałeś osiągnąć?