Czego możemy (i powinniśmy) nauczyć się od Włochów

W Polsce mówimy często, że sport jest ważniejszy niż biznes. Przykłady ze świata pokazują jednak, że wydarzenia sportowe sukces osiągają tylko wtedy, gdy są dobrze przemyślane pod względem wizerunkowym. I dobrze sprzedane.

Mam dość nietypowe podejście do sportu. Nieszczególnie interesują mnie statystyki. Wręcz mnie nudzą. Rejestruję wyniki, ale nie przywiązuję do nich szczególnej wagi. Sukcesy pasjonują mnie zasadniczo tylko wtedy, gdy się je osiąga na przekór okolicznościom.

Owszem, szanuję wrodzone talenty i naturalne predyspozycje. Zdaję sobie też sprawę z tego, że za każdym sukcesem kryją się długie lata ciężkiej pracy. Ale najbardziej fascynują mnie te wyniki, których nikt wcześniej nie przewidywał. Te zwycięstwa, które wcześniej nikomu nie przyszłyby do głowy. Jak triumf Fromme’a dwa lata temu po ataku na Finestre. Albo jak zwycięstwo Filippo Ganny kilka dni temu.

Bo w sporcie najbardziej fascynuje mnie droga do celu, a nie tylko jego osiągnięcie. A czym jest dłuższa i bardziej wymagająca, tym lepiej smakuje. Tym bardziej, że do celu czasami brakuje bardzo niewiele, jak Saganowi, którego na 4. etapie Demare pokonał o zaledwie kilka milimetrów. Ale drogę obaj pokonali taką samą. A kto wie, czy dla Słowaka przejechanie jej z całym ciężarem oczekiwań nie było znacznie trudniejsze?

W nieco odmienny sposób patrzę również na wyścigi i ich organizację. Tu również doceniam ich stronę sportową, bo bez wątpienia to ona jest tutaj najważniejsza. Ale nie tylko ona sprawia, że wydarzenie cieszy się zainteresowaniem ze strony sportowców i widzów. Bo można opracować nawet najbardziej wymagającą trasę i postawić przed sportowcami najtrudniejsze wyzwania, ale bez odpowiedniej oprawy nawet najwspanialsze sukcesy przejdą bez echa. W najlepszym wypadku zaistnieją tylko jako notki prasowe, dostępne najbardziej dociekliwym kibicom.

Fenomen Giro d’Italia opiera się w dużym stopniu właśnie na oprawie wyścigu. Na niebywałym zaangażowaniu ludzi, którzy stworzyli z niego spójną opowieść i zbudowali atmosferę, której chyba nie dorównuje żadna inna impreza na świecie. Nawet Tour de France, który pod względem sportowym wydaje się być o wiele ważniejszy, ale mimo słonecznych barw zdaje się czasami być chłodny i bezduszny. Corsa Rosa to emanacja włoskiego ciepła, radości i pogody ducha. Gdyby wyścigom przypisać osobowość, Tour byłby egocentrykiem. Otwarte i radosne Giro jego całkowitym przeciwieństwem.

Giro sprawia, że chce się tego wyścigu dotykać. Chce się tu być i chce się go oglądać.

Włosi opanowali do perfekcji sztukę projektowania i designu. I doskonale wykorzystują te umiejętności w organizacji wyścigów. Jeśli się dobrze przyjrzeć całej oprawie Giro, okaże się ona niezwykle spójna, nie tylko pod względem kolorów. W pewnym sensie wyznaczyli nieosiągalną dla innych granicę, opierając wizerunek imprezy na nieskończoności.

Trudno przelicytować „Amore Infinito”. Nie sposób wymyślić coś bardziej niedościgłego jak Trofeo Senza Fine – „puchar bez końca”. To nie tylko zapowiedź trwania, ale również przypomnienie, że nigdy nie skończy się ta rywalizacja. Zawsze znajdzie się ktoś szybszy, silniejszy, zwinniejszy. Jedyną niewiadomą pozostaje pytanie: kiedy?

Ale sukces Giro to nie tylko kwestia dobrze wymyślonej idei. To również konsekwencja umiejętności abstrakcyjnego myślenia i umiejętnego dobierania partnerów, którzy tę ideę świetnie uzupełniają i wynoszą na nowe poziomy.

Przez wiele lat wydawało się niemożliwe, by partnerem przy organizacji Giro d’Italia była na przykład pochodząca spoza Włoch marka motoryzacyjna. Przez lata wyścig wspierany był przez Fiata i Alfę Romeo. Od kilku lat całą flotę dostarcza Toyota, promująca przy tej okazji swoje hybrydowe modele. I nic w tym dziwnego, skoro głównym sponsorem imprezy jest koncern produkujący energię.

Co ciekawe, organizator Giro nie zasłonił reklamami swoich sponsorów miast i miasteczek, przez które przejeżdża. Wprost przeciwnie: robi wiele, by pokazać je w całej okazałości. Profile społecznościowe wyścigu pełne są wpisów o ciekawych miejscach i lokalnej kuchni każdego z regionów odwiedzanych przez peleton.

Zamiast stać się zakładnikiem ekspozycji i ekwiwalentów, jednych z najważniejszych pojęć w sportowym marketingu, organizator Giro postawił na tzw. brand extension, czyli poszerzanie obecności za pomocą dodatkowych aktywności. Jednym z owoców tej strategii jest Giro E, doskonale wpisujące się w komunikację głównych partnerów Giro d’Italia, a jednocześnie znakomicie poszerzające zakres oddziaływania marek.

Dobranie i przekonanie do współpracy odpowiednich partnerów to często najtrudniejsza część całego procesu organizacji imprezy. Nie wystarczy się bowiem pochwalić liczbami. Czasem trzeba również użyć wyobraźni, by przekonać do sponsorowania którejś kategorii z pozoru zupełnie nieoczywistego partnera. Bo czy ktokolwiek wpadł w Polsce na pomysł, by zaangażować jako sponsora np. Unię Europejską? Tymczasem w Giro E jest ona partnerem klasyfikacji młodzieżowej. Jak się dobrze zastanowić, ma to sens…

To wszystko jest efektem tytanicznej pracy, często niedocenianej lub wręcz lekceważonej w naszym kraju. „To ma być sport, a nie biznes” – mówią niektórzy, zapominając najwyraźniej o rodowodzie większości najsłynniejszych wyścigów na świecie. Tour de France powstał z potrzeby promocji dziennika „L’Auto”. Giro – „La Gazzetty dello Sport”. Paryż-Roubaix promował nowy welodrom, a belgijskie klasyki lokalne gazety. Przykłady można mnożyć w nieskończoność.

Nie wystarczy pomysł na wyścig, trudna trasa i pragnienie sukcesu. Sam nie przyjdzie. We współczesnym świecie marketing, również sportowy, to sztuka opowiadania angażujących historii. O miejscu, w którym żyjemy, o ludziach, o ich marzeniach. Przecież Giro, poza potrzebą rozwoju biznesu, powstało również z bardzo silnego pragnienia zjednoczenia wokół jednej idei bardzo podzielonych na początku ubiegłego stulecia Włochów.

Brzmi cokolwiek znajomo. Nawet te 111 lat później.

Foto: LaPresse / Giro d’Italia

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Google

Komentujesz korzystając z konta Google. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj /  Zmień )

Połączenie z %s

Ta witryna wykorzystuje usługę Akismet aby zredukować ilość spamu. Dowiedz się w jaki sposób dane w twoich komentarzach są przetwarzane.