Od kilku tygodni obserwuję dyskusję, jaka narasta wokół decyzji szefa CCC o wycofaniu się ze sponsorowania kolarstwa. Zresztą „dyskusja” to w tym miejscu słowo mocno na wyrost, bo częściej przybiera ona postać gorzkich żali, że oto „kończy się w polskim kolarstwie jakaś epoka”, „pryska sen o potędze”, „kończą się marzenia” i tak dalej. Można w tym miejscu właściwie wstawić dowolne zdanie, które tym większy zyska poklask, czym bardziej dokopie panu Miłkowi, który – w zależności od aktualnej potrzeby lub kondycji psychicznej komentującego – przybiera postać albo zbawcy polskiego kolarstwa, albo żerującej na nim hydry, której czym prędzej trzeba odciąć łeb.
No cóż. Mogę się mylić, ale nie kojarzę żadnego wyroku, który by pana Miłka skazywał na obowiązek inwestowania w kolarstwo, więc na własne potrzeby przyjmuję założenie, że czynił to z własnej i nieprzymuszonej woli. Bo chciał, bo lubił, bo uważał, że można na tym zarobić, albo ktoś mu podpowiedział, że to świetny sposób budowania rozpoznawalności marki. Żaden z wyżej wymienionych powodów nie jest – wedle mojej najlepszej wiedzy – nielegalny, więc każdy był tak samo dobry, żeby się w to angażować.
Nie mnie więc oceniać jego intencje i nie sądzę, żeby ktokolwiek inny miał do tego wystarczająco dobry mandat. Nie czuję się również upoważniony do wytykania komukolwiek błędów, bo ten biznes – jak zresztą każdy inny – to spory poligon doświadczalny, na którym nie myli się tylko ten, kto nic nie robi. Z mojej perspektywy polskie kolarstwo dostało przez te wszystkie lata to, na co kompletnie nie zasłużyło: mecenat prywatnego inwestora, który widział w tym sporcie duży potencjał do rozwoju, zarówno ludzi, którymi się opiekował, jak i własnej firmy, która za to płaciła.
Wywołany koronawirusem kryzys pokazał, że był to kolos na glinianych nogach. Potwierdziła się zresztą znana od dawna prawda, że wydatki na marketing i promocję są pierwszymi, które tnie się w trudnych czasach. Nihil novi. Ta sytuacja zresztą w ogóle nie powinna nikogo dziwić, bo na wątłych fundamentach oparte jest całe polskie kolarstwo, od lat zresztą trzymające się w swojej części instytucjonalnej tylko siłą woli i życzliwej bezradności prezesa Rybaka. Ten z jednej strony chciałby po latach odzyskać swój dług, ale jednocześnie niekoniecznie chce być zapamiętany jako grabarz PZKol. Moim zdaniem nie ma się czego obawiać, bo kolejka do tego mało zaszczytnego miana jest długa.
Rzecz w tym, że tak jak polskiego kolarstwa w żaden sposób nie uratowały pieniądze CCC (choć przez chwilę było miło, nawet bardzo), tak nie uratuje go nikt inny, dopóki nie zrozumiemy, że nie da się budować żadnej trwałej wartości w sporcie bez solidnych fundamentów. A tych w kolarstwie po prostu nie ma. I nie zmienią tego nawet cysterny Orlenu z potężnymi przelewami, jeśli w ogóle kiedykolwiek przyjadą. Owszem, może byłoby trochę więcej kasy na szkolenie, może udałoby się wyłowić i wychować jakiś olimpijski talent, może nawet zdobyć medal. Ale każdy kolejny, nawet najmniejszy kryzys chwiałby tą wątłą konstrukcją w prawo i lewo. I po każdym – odpukać – upadku, trzeba by się podnosić od nowa: znowu pakować furmanki pieniędzy, znowu szukać talentów i tak w kółko.
Moim zdaniem głównym problemem polskiego kolarstwa jest mania wielkości: trudna do uzasadnienia, ale bardzo silna potrzeba budowania wszystkiego od razu z wielkim rozmachem, żeby wielkimi wartościami zrobić wrażenie na potencjalnych sponsorach. W myśl staropolskiego: „zastaw się, a postaw się”. Jak organizować wyścig, to najlepiej, żeby go od razu wpisali do kalendarza UCI. A potem taki sponsor przyjeżdża na imprezę, widzi garstkę ludzi klaszczących burmistrzowi i zniechęcony liczy w głowie, ile kasy właśnie stracił. Pół biedy, jak się jakaś wzmianka pojawi w lokalnych mediach, to może nie będzie miał do końca poczucia przegranej. Czasem sprawę ratuje lokalna internetowa „telewizja”.
Zabawne jest to, że do wyjaśnienia tego fenomenu stosuje się zwykle argumentację, że przecież w Polsce kolarstwo nie jest tak popularne, jak w Belgii czy we Włoszech, więc nie należy spodziewać się zbyt wiele. Powstaje więc dziwny paradoks: zamiast popularyzować kolarstwo, próbujemy od razu w możliwie największym stopniu zdyskontować dyscyplinę, o której wiemy, że popularna jest u nas raczej średnio. Dziwi mnie, gdy ktoś się dziwi, że to się równie średnio udaje.
Nie mówię rzecz jasna o jeździe amatorskiej, bo to zupełnie inna historia i ze sportem wyczynowym ma niewiele wspólnego. Imprezy dla amatorów to temat na inną opowieść.
Przywołując przykład Włoch, Belgii, Francji, czy innych krajów, w których kolarstwo jest popularne i których reprezentanci rozdają karty w światowym peletonie, bardzo często zapominamy o jednej prostej rzeczy: popularność dyscypliny jest tam wynikiem bardzo wytrwałej pracy u podstaw i mnóstwa systemowych rozwiązań. My chcielibyśmy, żeby popularność kolarstwa stała się powodem, dla którego należy w nie inwestować. A to jest postawienie sprawy na głowie.
Przejrzałem sobie jakiś czas temu kalendarz PZKol za ubiegły rok. W skali całego kraju wyścigów w kategorii juniorów doliczyłem się bodaj 25. Nawet zakładając, że jest ich nieco więcej, bo nie wszystkie są zgłaszane do kalendarza związku, to przyjmując, że sezon trwa u nas 7-8 miesięcy wypadnie nam średnio po 5 wyścigów na miesiąc. Może 7. W 38-milionowym kraju. Jakieś 0,5 wyścigu na województwo.
Dla wyobrażenia sobie skali: ubiegłoroczny kalendarz włoskiej federacji zawiera około 40 zgłoszonych imprez dla juniorów. Ale uwaga: tylko w maju. W całym sezonie naliczyłem ich grubo ponad 200.
Mam świeżo w głowie biografię Pantaniego, ale kojarzę też trochę innych historii wybitnych kolarzy. Zdecydowaną większość z nich łączy jedno: odkąd wsiedli na rower nieustannie się ścigali. Gdyby zapytać starsze pokolenie polskich kolarzy, pewnie opowiedzieliby to samo. Teraz niemal na każdym roku słyszę, że żeby zacząć się na serio ścigać trzeba wyjechać za granicę. O ironio: właśnie teraz, kiedy mamy coraz lepsze szosy…
To zamknijmy teraz oczy i wyobraźmy sobie piłkę nożną, w której drużyna rozgrywa jeden mecz na dwa miesiące i idzie z tym ambitnym planem do sponsora. Wątpię, czy zdążyliby dopić kawę, zanim zostaliby uprzejmie wyproszeni.
Kolejny paradoks polega na tym, że właśnie na tym najbardziej lokalnym poziomie wbrew pozorom jest najwięcej pieniędzy. Tylko trzeba się po nie schylić i nauczyć się jeść małą łyżeczką. Tu się właśnie kłania wspomniana wyżej mania wielkości i pragnienie robienia od razu rzeczy wielkich: zróbmy coś raz, ale z rozmachem. Rzecz w tym, że to tak nie działa.
Tu się przydaje elementarna wiedza z dziedziny marketingu: komunikat staje się skuteczny dopiero wtedy, gdy zostanie wielokrotnie powtórzony. Kiedyś przyjmowano, że skuteczne jest już 6-7 powtórzeń, ale dzisiaj, kiedy wszyscy funkcjonujemy w nieprawdopodobnie dużym szumie reklamowym (tzw. clutterze), albo ta liczba musi być wielokrotnie wyższa, albo komunikat musi nieść z sobą większy ładunek emocji.
Nie bez powodu w wielu dyscyplinach sportowych tak dobrze sprawdzają się rozgrywki ligowe. Nie tylko mobilizują samych uczestników i wzmacniają element rywalizacji, ale przy okazji są również znacznie atrakcyjniejsze dla sponsorów i dużo łatwiej je sprzedać. Przede wszystkim dlatego, że są cykliczne, dzięki czemu komunikat sponsorski ma szansę zostać częściej powtórzony.
Jeśli się pod tym kątem przyjrzeć organizacji kolarstwa na najwyższym poziomie, można znaleźć odpowiedź na pytanie, dlaczego ASO i RCS Sport w pewnym sensie „zmonopolizowały” rynek wyścigów. Wykorzystały właśnie powyższy mechanizm, może niekoniecznie tworząc formalną „ligę”, ale oferując swoim biznesowym partnerom określoną cykliczność realizowanych przez siebie wydarzeń. W ten sposób mogą zagwarantować sponsorom, że ich komunikat nie tylko zostanie wyeksponowany określoną liczbę razy i nie tylko wróci do nich w postaci tzw. ekwiwalentu mediowego (który jest miarą wartości, a nie wartością, z czym często jest błędnie utożsamiany), ale że również ich zaangażowanie wróci w postaci realnej sprzedaży. Na koniec dnia przecież każdemu sponsorowi chodzi przede wszystkim o to, by sprzedać więcej tego, co akurat ma do sprzedania.
Na tym najniższym, lokalnym poziomie, działa to dokładnie w taki sam sposób, ale w mniejszej skali. Kiedy więc w zwyczajowej corocznej dyskusji przy okazji Tour de Pologne i okolicznych imprez ktoś wraca z argumentem, że „Lang nam zabiera pieniądze z rynku”, kiwam tylko głową z politowaniem. Nikt niczego nikomu nie zabiera. Po prostu szukacie na niewłaściwym rynku. Pokutujące w wielu miejscach myślenie, że „przecież Orlen u nas też ma stacje benzynowe, więc powinien dawać kasę również na nasze wyścigi”, to zupełne pomieszanie pojęć.
Po pieniądze trzeba się schylać w pierwszej kolejności najbliżej siebie. W tych samych firmach, w których zakupy robią rodziny i znajomi lokalnych zawodników i uczestników lokalnych imprez. To oni są rynkiem i z nimi oraz o nich należy na tym rynku walczyć. Pierwszy zespół Pantaniego też zdaje się sponsorowała miejscowa lodziarnia i supermarket, a wyścigi, na których startował finansowali inni lokalni przedsiębiorcy. Mercatore Uno też nie miało być mesjaszem włoskiego kolarstwa. To firma urosła dzięki sponsoringowi, prawie trzykrotnie zwiększając liczbę sklepów i zwielokrotniając przychody.
Wylewanie frustracji na właściciela CCC wydaje mi się bardzo nie na miejscu. Nie było jego rolą zbawianie dyscypliny, a gdyby nawet – nomen omen – próbował wejść w te buty, daleko by w nich nie zaszedł. Bo w polskim kolarstwie – jak wspomniałem na początku – zupełnie brakuje fundamentów. Bo tak naprawdę pod tym, co nieco na przekór naturze wyrosło i od ładnych paru lat kwitnie na najwyższym światowym poziomie, nie ma żadnego trwałego gruntu. Wypatrujemy następców Kwiatkowskiego i Majki, ale ich nie wyszukujemy i nie rozwijamy. Jeśli już, to objawiają się sami, wspierani pasją rodziców i kilku lokalnych trenerów. Ale systemowo nie robimy z tym nic, poza przepalaniem budżetowych pieniędzy na „szkolenie”, którego efektów nie jesteśmy w stanie nawet solidnie ocenić, bo się po tym szkoleniu w praktyce prawie w ogóle nie ścigamy.
Na koniec małe zastrzeżenie: celowo pewne rzeczy upraszczam, a inne przerysowuję, bo to nie ma być przepis na szarlotkę, ale publicystyczny impuls do przemyślenia pewnych mechanizmów. Jeśli więc ktoś się już w połowie wyrywał ze sprostowaniem: „ale przecież u nas ścigamy się co tydzień!”, to odpowiadam: wspaniale! W takim razie warto podzielić się tymi doświadczeniami z innymi i zachęcić ich do pracy u podstaw. Może wspólnymi siłami w końcu uda się zbudować jakiś solidny fundament. W budowanie czegokolwiek „od góry” raczej nie wierzę.
Foto: Flickr / Sean Rowe
REAKCJA ŁAŃCUCHOWA 